5 золотых правил продаж

Статьи

Главы из книги Стивена Шиффмана, включающей 75 техник холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться.

Стивен Шиффман, «Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться». – М.: «Альпина Паблишер», 2017.

Всемирно известный гуру продаж Стивен Шиффман обучил более полумиллиона сейлз-менеджеров. Эта книга — квинтэссенция его тридцатилетнего опыта, в ней он сформулировал 75 правил, которым нужно следовать на всех этапах продаж, чтобы ваша работа гарантированно привела к заключению сделки. Успешного продавца, говорит Стивен Шиффман, отличает то, что он способен предвидеть события, происходящие в отрасли, где он продает. Руководствуясь предложенными техниками, вы сумеете просчитывать и предотвращать проблемы, с которыми может столкнуться покупатель, узнаете, где находить клиентов, как правильно начинать переговоры и обходить отговорки, какие ошибки чаще всего допускают при продажах по электронной почте и почему важно умение вовремя замолчать. Благодаря этой книге ваши продажи станут стабильно успешными!

Общаясь с менеджерами по продажам, я пришел к выводу, что среди них есть люди, которые посвящают всю свою карьеру единственной цели: изобретению и/или преувеличению препятствий.

Мест для рассказов об этих препятствиях у них предостаточно: спонтанные собрания у офисного кулера, сплетни за спиной, язвительные комментарии вне работы. Возможных тем — несчетное количество. Это может быть политика компании, предполагаемые недостатки в товарах или услугах, невыносимая конкуренция, бесконечные личные проблемы, несправедливое распределение комиссионных.

Только поймите меня правильно. У всех нас есть проблемы, без них не проходит и дня. Но некоторые люди покидают ринг наполовину побежденными, а другие считают, что они наполовину победили. Удачливый сейлз-менеджер должен принадлежать ко второй категории. Неизменное негативное восприятие не только осложнит ваши отношения с коллегами и начальством — оно помешает работе с клиентами.

Порой я слышу от сейлз-менеджеров такие стенания: «Ох, Стив, да вы представить себе не можете, сколько здесь от нас требуют!». Лично мне кажется, что эти люди просто пытаются разыграть роль мучеников. У меня за спиной общение с сотнями руководителей отделов продаж, и все они ожидают от своих работников примерно одного и того же: хорошего результата. Никто не ждет чудес вроде хождения по воде, достаточно хотя бы удерживаться на плаву.

Если у вас не идут продажи, то жалобы на все подряд только усугубят ваше положение. Во-первых, это напрасная трата времени, которое лучше было бы использовать на звонки новым потенциальным клиентам, а во-вторых, вы отвлекаетесь от главной своей задачи в такой ситуации, а именно от необходимости отыскать причину неудач и устранить ее.

Думаю, множество компаний сталкивались с подобным: менеджер по продажам показывает слабые результаты и оправдывается тем, что якобы «рынок в этом сегменте перенасыщен», а потом его по каким-то причинам сменяет другой специалист, и — та-дам! — продажи взлетают к небесам, невзирая на все стоны предшественника о перенасыщенности рынка. В чем же дело? Возможно, первый сотрудник излишне концентрировался на том, что ему мешает, тогда как человек, пришедший ему на смену, не имел предубеждений относительно работы и в результате смог разглядеть новые возможности.

Продавать нелегко; никто и не пытается утверждать обратное. Но вы должны уметь выделить проблему, решить ее и затем продолжить работу. Сохраняйте позитивный настрой. Будьте оптимистом. Вы — самое ценное ваше достояние. Зацикленность на негативе не позволит вам действовать в полную силу.

Ради того, чтобы укрепить свои отношения с клиентом, я с самого начала определяю, какой момент может быть наиболее сложным в нашем общении, а потом первым выношу его на обсуждение, не дожидаясь, когда это сделает другая сторона.

Да, вы все правильно прочитали, и в тексте нет ошибки. Другими словами, я пытаюсь поставить себя на место клиента, понять, что в моем предложении может вызвать у него возражения, и сам об этом заговариваю. В искусстве продаж едва ли не главным является умение заботиться об интересах клиента больше, чем о своих. И вам следует поступать так каждый раз, когда вы чувствуете, что в предлагаемой вами сделке есть нечто, что может не устроить клиента. Вот что можно говорить в таких случаях:

1. Сказать по правде, меня немного беспокоит цена. Не уверен, что цифра правильная. А вы как думаете?

2. Честно говоря, у меня есть сомнения насчет того, насколько полно в нашей программе учтены необходимые вам темы. Что вы думаете по этому поводу?

3. Что касается содержания, то все отлично, но, признаюсь, я не уверен в расписании. Подойдет ли оно вашим сотрудникам?

4. Есть один пункт, который нас тревожит. Мы пытаемся понять, насколько выполним этот график выплат для вашей семьи. Вы поможете мне? Как вы его оцениваете?

5. Позвольте поделиться с вами тем, что мешает мне спать по ночам. Мне кажется, что я понял, чего вы хотите достичь. И мне кажется, что мы можем этого достичь в нужные сроки. Но скажите, нет ли у вас опасений относительно того, как воспримут это сотрудники внутри компании? Я хочу быть уверенным в том, что между нами нет недоговоренностей.

Что бы вы ни продавали: программное обеспечение, курсы повышения квалификации, любой иной товар, – всегда старайтесь просчитать, не подкарауливает ли вас за углом та или иная проблема. А потом сами поднимайте эту нелегкую тему, не дожидаясь, когда это сделает ваш клиент.

И если подумать, то есть ли у вас альтернатива? Раз вы догадываетесь, что названная вами цена наверняка вызовет вопросы, но при этом не знаете, какую цену ожидает увидеть другая сторона, то зачем тянуть время в ожидании возражений? Может случиться и так, что этих возражений вы не дождетесь, и тогда у вас с клиентом не будет возможности прийти к взаимовыгодному решению — и сделка не состоится.

Лично я предпочитаю, как можно раньше выяснять истинные масштабы проблемы, мешающей клиенту приобрести мой товар. И лучше выяснять это в прямом разговоре, чем получать от клиента невнятные отговорки насчет того, что, мол, ему нужно еще подумать или поговорить с руководством. Когда мы сами поднимаем неприятные вопросы, не дожидаясь этого от потенциального клиента, у нас складывается куда более точная картина происходящего, и мы можем точнее строить свою стратегию продаж.

Я хотел бы научить вас заклинанию, благодаря которому, стоило бы его произнести, ваши клиенты сразу понимали бы, как много они выиграют от покупки вашего товара. Увы, такого заклинания не существует. И поэтому, продадим мы свой товар или нет, зависит от того, как мы поговорим с потенциальным клиентом или покупателем. Разговор — основа продаж. Проявляя искренний интерес и задавая фактические вопросы, мы продаем больше продукции или услуг. Если разговор построен неверно, продажи падают.

Что такое фактические вопросы?

Это вопросы, которые фокусируются не на наших предположениях о том, что нужно клиенту, не на наших предположениях о том, в чем он видит свою проблему, не на наших предположениях о том, в чем состоит его проблема на самом деле. Эти вопросы фокусируются на том, что фактически делает наш собеседник. Если мы сосредоточиваем внимание только на том, что нам кажется его проблемой, неудовлетворенностью или потребностью, то не получаем полной картины того, что происходит в мире собеседника. Возможно, частичное представление об этом у нас сложится, и мы даже договоримся об однократной продаже. Однако долгосрочные отношения возникнут, только если мы будем готовы задавать вопросы о том, что наш потенциальный клиент делает фактически. Например:

1. «Итак, мы поговорили об отделе продаж и его нынешних сотрудниках, но как вы обучаете тех, кто впервые приходит к вам на работу?».

2. «Сколько времени вы уже пытаетесь продать свой мотоцикл? Что вы предпринимали, чтобы продать его?».

3. «Как вы раньше решали проблему с нехваткой сотрудников?».

Вот такие вопросы я называю фактическими. И все они на порядок эффективнее, чем глупые вариации на тему: «Что бы вы хотели изменить в вашей нынешней схеме?» или «Что вас не устраивает в текущем положении дел?».

Продажи – это подробная беседа, в которой вы узнаете, что ваш собеседник делает в текущий момент и что намерен делать в будущем, выясняете его ключевые цели и ставите эти цели перед собой. Если вы никогда не пытались или не хотели расспросить, что делает потенциальный клиент, к чему стремится в своей профессиональной деятельности или в иных сферах жизни, тогда никаких отношений между вами не сложится.

Правило № 46. Стремитесь продвинуть продажу на следующую стадию
В ходе своих семинаров я, познакомив слушателей с четырьмя стадиями цикла продаж, спрашиваю их: «Какова цель первой стадии?».

Обычно я получаю такие ответы:

«Цель — получить заказ».
«Цель — договориться о личной встрече».
«Цель — понять клиента».
«Цель — расспросить клиента».
«Цель — установить контакт».
«Цель — посеять семена будущих отношений».

Я привел вам самые распространенные ответы, и все они неверные.

Цель первой (а также второй и третьей) стадии состоит в том, чтобы перейти к следующей. Когда вы только начинаете знакомство с потенциальным клиентом, ваша цель – побудить его продвинуться дальше, к этапу сбора информации. Находясь на стадии расспросов потенциального клиента, вы стремитесь получить от него ту информацию, которая позволит вам подготовить презентацию, наилучшим образом отвечающую его потребностям. Представляя потенциальному клиенту свое предложение, вы хотите, чтобы он согласился с вами, когда вы спросите: «Я нахожу это разумным, а вы?». И этот вопрос приводит вас к четвертой, заключительной стадии цикла продаж.

Недавно я проводил тренинг в крупной инвестиционной фирме, которая предоставляет услуги очень и очень состоятельным людям. И между мной и одним из сотрудников этой фирмы состоялся весьма показательный разговор. Этот менеджер по продажам поделился тем, как удачно, на его взгляд, развиваются его отношения с потенциальным клиентом — богатой дамой. У них состоялась первая встреча, и он считал, что все прошло отлично. Я спросил:

— Когда вы снова встречаетесь? — потому что стратегически это был самый важный вопрос.

Он сказал:

— Стив, у меня все под контролем.

— Рад за вас! — воскликнул я. — Какие у вас планы?

— Ну, сначала мне нужно получить от нее кое-какую информацию. То есть я жду выписки по счетам от ее бывшего брокера. И как только они будут у меня, я с ней свяжусь и договорюсь о новой встрече. Так что волноваться не о чем.

Я кивнул:

— Конечно, конечно. Вы оставили этой даме большой красный конверт, который вы подготовили специально для того, чтобы она переслала нужные вам документы? Или вы пообещали ей, что сами за ними заедете?

— Э-э… нет. Этого я не сделал. Честно говоря, даже не подумал ни о чем таком.

Тогда я спросил:

— Наверное, вы пообщались с ее помощником? Как-никак, дама имеет в год миллионов десять дохода, так ведь? Чтобы уследить за всем, без личного помощника не обойтись. Уверен, вы предупредили ее ассистента, что ждете выписки, и попросили отложить их для вас.

— Нет, с помощником я не общался.

— Когда обычно банки присылают выписки? — поинтересовался я.

— Чаще всего в первую неделю месяца.

И он умолк. Разговор наш происходил 12-го числа.

Я продолжал:

— Так, и что вы теперь делаете?

— Жду, когда эта дама позвонит мне. Да, понимаю, по времени получается, что выписки уже должны были прийти, но она позвонит. Она сказала, что позвонит.

Она не позвонила. Ни в том месяце, ни в следующем. Продажа у этого сейлз-менеджера не состоялась.

Потенциальный клиент — это человек, который отвечает на ваши вопросы. Если вы не получили от него подтверждения о каком-то последующем шаге — с вашей ли стороны, с его ли, — то это значит, что вы с ним не работаете.

Так какую же стратегию нужно применять для продвижения продаж? Прежде всего, завершая одну встречу, вы должны обязательно попросить о новой. Кем бы вы ни были, где бы вы ни были, как бы ни проходило ваше общение — договаривайтесь о следующей встрече. Сколько раз я слышал от сейлз-менеджеров: «Ой, знаете, Стив, это было неудачное время, чтобы делать планы. Впереди были праздничные дни, позади были праздничные дни, приближалось лето, лето только что закончилось, наступала зима, только что миновала зима…». Они выискивают миллионы отговорок, лишь бы не просить о следующей встрече. Я вам назову одну причину, почему вы обязательно должны попросить потенциального клиента увидеться с вами еще раз: чтобы узнать, заинтересован он в сотрудничестве с вами или нет. Если человек уклоняется от назначения встречи, знайте: что-то не в порядке.

Успешные менеджеры по продажам толкают процесс вперед, а достигают они этого тем, что каждую свою встречу с клиентом завершают просьбой о следующей. Некоторые продавцы говорят: «Стив, как я могу просить о встрече? Мне пока не с чем идти туда!». Разумеется, у вас есть с чем идти на встречу! Вот послушайте, что говорят мастера продаж в конце разговора: «Мистер Потенциальный клиент, у меня идея. Вместо того чтобы заканчивать нашу беседу прямо сейчас, я бы сделал перерыв. Тогда я смогу обдумать все, что вы мне сказали, изучить сегодняшние записи, а потом уже подготовить в общих чертах наше предложение. Если вы не против, я приду через неделю и покажу вам, что мы можем для вас сделать».

Этой фразой вы, можно сказать, бросаете собеседнику мяч. Он может либо протянуть руки и поймать его, либо отбить, проигнорировать, позволить мячу упасть. В любом случае вы будете понимать, что происходит.

Помните, что цель одного шага — сделать еще один шаг, и это верно для любого вашего действия. Единственное, о чем вы должны спрашивать себя при оценке вашего потенциального клиента: «Продвинул ли я продажу?». Если нет, то, значит, вы не играете в мяч со своим клиентом, и он с вами тоже не играет.

Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат на стене, который показался мне ужасно грубым — поначалу. Вот что там было написано:

– Подготовь.
– Предложи.
– Заткнись.

Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость, особенно применительно к продажам. Количественные измерения тут вряд ли возможны, но я убежден, что приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать.

В целом существует две школы продаж. Одна утверждает, что продажи делаются и теряются во время презентации, то есть основной инструмент тут — слова, произнесенные сейлз-менеджером. Вторая школа считает, что работа продавца состоит не в том, чтобы говорить, а в том, чтобы слушать, что говорит потенциальный клиент.

Как всегда бывает в жизни, истина лежит где-то посередине. Очевидно, что менеджер по продажам должен говорить, и столь же очевидно, что менеджер по продажам должен слушать. Главное — верно соблюсти пропорции.

Чаще всего проблемы возникают из-за непомерного самолюбия сейлз-менеджера. Мы все сталкивались с продавцами, уверенными в безграничности своих познаний — и не стесняющимися уведомлять всех подряд о своем исключительном уме. Давайте представим на минутку, что вы — эксперт во всем, что касается вашего товара. Вы знаете, как он производится. Вы знаете, как он используется. Вы знаете, как его продавать. Что вы чувствуете, когда появляется некто и заявляет, что все ваши знания ошибочны, что истина известна только ему и что вам следует благодарить его за то, что он готов поделиться ею с вами? Что вы захотите сказать ему? Не приходит на ум что-то вроде «Заткнись»?

А как насчет сейлз-менеджера, который как будто бы и вопросы задает правильные, но не склонен выслушивать ваши ответы? Можно не сомневаться, что его предложение будет совершенно оторвано от ваших реальных нужд. И какова ваша спонтанная реакция в данном случае? Не вертится ли у вас на языке все то же «Заткнись»?

У меня есть очень простое правило относительно того, как узнать, когда пора умолкнуть. Перед тем как отправиться на встречу, я записываю те цели, которых хочу достичь в ходе общения с потенциальным клиентом. Возможно, я всего лишь хочу получить ответы на несколько вопросов. Возможно, я хочу согласовать встречу с другими представителями компании. Возможно, мне нужно, чтобы меня «поправили», — то есть мне надо проверить, точна ли и полна ли информация, полученная мной на данный момент (и верно ли я ее понимаю). Как только все поставленные цели достигнуты (и есть договоренность о следующем шаге), я прощаюсь как можно скорее — насколько это позволительно с точки зрения этикета, разумеется.

Умение вовремя замолчать приобретает еще большее значение на стадии презентации. Вы делаете свое предложение, подчеркиваете ключевые моменты, и все. Можно поинтересоваться, есть ли у слушателя вопросы или замечания, не нужно ли прояснить что-то. Но не повторяйтесь. Нет ничего хуже, чем бесконечные возвращения к уже сказанному, как будто сейлз-менеджер считает слушателей тупицами, неспособными воспринять мысль ни с третьего, ни с четвертого раза.

Подытожим сказанное. Если ваша мысль здрава и выражена адекватно, потенциальный клиент поймет ее. В противном случае, сколько бы вы ни тараторили, свой промах не загладите.