Торговые центры: концепция успеха

Статьи

Российские торговые комплексы проделали эволюционный путь от универмагов и крытых вещевых рынков к классическим центрам западного образца. Такой торговый центр – сложное предприятие, требующее грамотного управления. Правильно выстроенная концепция, учитывающая архитектурные, маркетинговые, территориальные, правовые и социальные аспекты, является сейчас залогом успеха любого торгового центра.

Успех проекта будет напрямую зависеть от многих факторов: от местоположения торгового центра, правильно выбранного размера площадей, широты ассортимента товаров и услуг различных ценовых категорий, архитектурного дизайна. Чтобы торговый центр заработал и начал приносить прибыль, необходимо не только “заселить” его. Сначала нужно провести тщательные маркетинговые исследования, которые помогут определить будущий ассортимент и формат торгового центра, разработать план и только потом подобрать соответствующих проекту арендаторов.

Что, где и для кого

Размер и архитектурное решение определяют формат комплекса. Оптимальным вариантом, по мнению специалистов, являются одно-двухуровневые торговые центры. Эталону в какой-то мере соответствуют комплексы, расположенные на МКАД. В городской черте по причине нехватки и дороговизны земли строятся, как правило, двух-трехуровневые торговые центры площадью от 10 до 30 тыс. кв. м. Для столицы это пока приемлемо. Однако четыре и более этажей в комплексе – крайне невыгодное решение даже для центральной части города.

Местоположение торгового центра само по себе редко бывает совсем неудачным. Другой вопрос, правильно ли выбран его формат и профиль для данного района. Требуется тщательное изучение характера окружающей конкурентной среды. Например, в непосредственной близости от “Горбушки” нет смысла размещать крупные магазины электроники, бытовой техники или звукозаписи.

Затем определяют особенности района, где будет расположен планируемый объект, и проводят социологический опрос местных жителей – потенциальных посетителей будущего торгового центра. Такой подход решает сразу несколько задач: можно не только рассчитать количество и размер магазинов каждого профиля, но и оценить их вероятные торговые обороты.

Контроль людских потоков

Грамотное направление потоков покупателей – одна из основ концепции успешного торгового центра. Потоки направляются с помощью определенного сочетания и последовательности расположения торговых секций внутри комплекса, визуальной доступности максимального количества торговых операторов. На направление покупательских потоков также влияет размещение паркинга, входов в торговый центр, количество и местоположение эскалаторов и лифтов и другие факторы.

Внутреннее пространство центров планируется таким образом, чтобы не вызывать у посетителя ощущения дискомфорта. С этой целью продумываются структура помещений и дизайн. Имеет значение даже цветовая гамма, форма и размеры помещений и проходов, а также температура, влажность, уровень освещения и т. п.

Центр должен быть спланирован логично и удобно для посетителей. Вспомните мучения заблудившегося в коридорах НИИ героя Семена Фарады в фильме “Чародеи”. Покупатели не оценят прелестей сложного архитектурного решения, плутая в лабиринтах проходов, чтобы найти выход на улицу. При планировке должна быть обязательно продумана система, по которой человек может войти в центр и обойти его весь по кругу. Поэтому весьма желательно, чтобы в торговом центре было как можно меньше тупиковых коридоров. Это предотвратит появление так называемых “мертвых зон” внутри комплекса. Но если такие зоны все же есть, грамотные управляющие должны разместить в них тех арендаторов, которые безусловно способны привлечь к себе поток посетителей. Это могут быть фаст-фуды или магазины популярных на сегодняшний день брендов.

Существуют и некоторые “хитрые ходы”, заставляющие покупателя пройти по всему торговому центру и, соответственно, ознакомиться с максимальным количеством представленных товаров и услуг. Один из них – размещение нисходящего и восходящего эскалаторов в противоположных концах здания, хотя это и не очень удобно для посетителей.

В целом же современные планировки торговых комплексов предполагают наличие эскалаторов и лифтовых групп, равномерно разнесенных в разные части здания. Если эскалаторов два и более, то в каждом случае они должны идти и вверх, и вниз. Лестницы, как правило, по назначению используются редко. Они планируются чаще всего в целях пожарной безопасности или для стройности архитектурной композиции.

Контроль покупательского потока может осуществляться с помощью специального оборудования – так называемых “счетчиков посетителей”, которые устанавливают в различных местах торгового центра как на общих входах, так и у дверей каждой отдельной секции.

Распределение торговых площадей

Определенные правила и закономерности в этом вопросе существуют, но универсальной формулы соотношения арендаторов в торговых центрах нет, она разрабатывается в каждом конкретном случае индивидуально. Для этого и выясняются особенности, характеризующие круг потенциальных покупателей, определяется тип центра и его специализация.

К настоящему моменту, когда конкурентоспособными оказываются только торговые центры с грамотно выполненной концепцией, девелоперы предпочитают обращаться к профессиональным консультантам, владеющим богатым международным опытом. Изучив результаты маркетингового исследования, эскизный проект и текущую ситуацию на рынке, консультант будет рекомендовать заказчику, какому арендатору какую площадь стоит предложить.

Важным является выбор “якоря”, который займет центральное место среди арендаторов. Это должно быть крупное предприятие с широко известным именем, привлекающее в торговый центр наибольшее количество покупателей.

Центр может быть и “многоякорным”, но в таком случае основные арендаторы не должны занимать пересекающиеся сферы рынка. Например, “Седьмой континент” вполне может соседствовать со “Стариком Хоттабычем”, но вряд ли поселится под одной крышей с “Патерсоном” или “Пятерочкой”.

Схема последовательности сдачи торговых площадей в аренду обычно следующая: сначала сдаются самые крупные торговые площади – “якорные”, потом – площади под предприятия общественного питания, следующими занимают места крупные фэшн-ритейлеры, представляющие модные на рынке марки. И только после этого вокруг них начинают “расселяться” остальные арендаторы. Если верно подобрать место для основных арендаторов, то с размещением остальных будет меньше проблем. Зачастую само “якорное” предприятие активно воздействует на подбор остальных арендаторов.

Что касается схемы размещения внутри центра, здесь тоже существуют свои законы. Давно известно: чем выше этаж, тем ниже уровень продаж (именно поэтому рекомендуется строить одно-двухэтажные центры). “Якорные” арендаторы (в основном это супермаркеты) почти всегда располагаются на первом этаже. Рядом с ними должны находиться те или иные сопутствующие магазины и сервисные киоски. На первом этаже, как правило, размещаются и различные магазинчики, продающие аксессуары, подарки и т. д.

Управление торговым центром

Конечно, удачное местоположение, сбалансированный состав арендаторов и грамотно разработанная концепция – основные факторы успешности торгового комплекса. Но все более необходимым сейчас становится серьезный подход к управлению центрами.

Не зря профессионалы европейского рынка ритейла сегодня больше озабочены не тем, как спланировать и открыть торговый центр, а тем, как удержать на должном уровне уже имеющийся, как его преобразовать и модернизировать. В условиях жесткой конкуренции постоянно появляются новые комплексы, оттягивая часть покупателей на себя.

В управление центром включается и реклама, и разработка плана развития, и ведение маркетинговой политики. Компаний, которые специализировались бы исключительно на таком управлении, в Москве пока нет. Однако некоторые крупные компании рынка недвижимости начинают вводить такую услугу, как запуск торговых центров и управление ими. Сейчас они ограничиваются консультированием, но скорее всего в ближайшем будущем появится острая необходимость в подготовке “управленцев” для торговых центров.

Наталия Сазонова, аналитик компании Colliers International:

Мы стараемся учитывать спрос арендаторов на торговые помещения и ведем статистику обращений операторов в нашу компанию. Но если бы мы просто следовали этим обращениям, наши торговые центры были похожи скорее на рынки (множество маленьких секций одного профиля), поэтому приходится производить некоторый отсев операторов. После этого мы можем определить диапазон торговых площадей, наиболее удобных и рациональных для каждого профиля торговли. Наконец, опираясь на знания о торговых операторах, мы создаем наилучшую, уникальную для каждого конкретного места концепцию торгового центра.

Наталья Орешина, директор компании Stiles&Riabokobylko:

Торговый центр должен постоянно расти и развиваться, подобно живому организму. Ведь это не офисное здание, в которое владелец заселяет арендаторов и после этого, обеспечив охрану и уборку, лет на пять может о нем забыть. Чтобы обеспечить торговому центру жизнь, собственникам или управляющей компании придется потрудиться, постоянно вырабатывая новые решения для привлечения покупателей. В идеале торговый центр должен стать для своих потенциальных клиентов так называемым “клубным” местом, у них должно быть чувство принадлежности к этому “клубу”. Сейчас индустрия торговых центров находится в начале своего развития, поэтому конкуренция не ощущается так остро. Однако уже сейчас ситуация на рынке начинает меняться.