Столичные агентства недвижимости собирают маркетинговые «фишки» в регионах

Статьи

Московские агентства недвижимости, вычерпав до дна потенциал рынка столицы, взяли курс на развитие бизнеса в регионах. Поскольку низкими процентами по комиссии и большой базой объектов уже никого не удивишь, а клиенты продолжают становиться все придирчивее, агентства пытаются переплюнуть друг друга по части новомодных западных «фишек» и собственных ноу-хау. Чтобы отличаться от конкурентов, риэлторы придумывают нестандартные ходы: от 3D-прогулки по квартире до предоставления клиенту информации о законопослушности будущих соседей.

эксперты
Валерий Барнинец
директор по продажам Бюро Недвижимости «Агент 002» (Москва)
Алиса Безлюдова
директор Управления маркетинга «Дом.ру» (Москва)
Дмитрий Гусев
генеральный директор квартирного бюро «Ярмарка» (Екатеринбург)
Борис Егоров
директор регионального департамента агентства недвижимости «МИАН» (Москва)
Александр Жилевский
директор агентства «Выбор-Недвижимость»

Зачем московским агентствам западные ноу-хау?
Сколько нужно заплатить за информацию о будущих соседях?
Почему региональные агентства недвижимости не боятся прихода москвичей?
Чем опасно создание электронной базы объектов недвижимости?

Его любят обыватели и ненавидят риэлторы. Созданный в 2005 г. стараниями президента Глена Келмана сайт Redfin.com перечеркнул в США все каноны торговли недвижимостью. Две кнопки — «посмотреть дом» и «купить дом» — избавили клиентов от утомительного общения с роботизированными агентами риэлторских агентств. На сайте можно «прогуляться по дому», «выглянуть из окна» — оценить вид и прочесть детальную оценку объекта экспертами. Последним ударом по стереотипам стала комиссия в 1% против стандартных 3–6% у агентств и возвращение клиенту 2/3 стоимости услуг агентства после завершения сделки. К текущему моменту компания вернула своим клиентам больше $10,5 млн. Таким образом, Redfin предложил полностью забыть об агентствах недвижимости и наслаждаться процессом выбора дома или квартиры из любой точки земли. Возможности обычного веб-сайта, а главное, ежедневная посещаемость в миллион человек заставили ветеранов рынка шевелить мозгами в поисках новых «фишек» для привлечения клиентов. «Российских компаний, которые используют на практике собственные ноу-хау, — единицы, — заявляет директор по продажам Бюро недвижимости «Агент 002» Валерий Барнинец. — Большинство по-прежнему используют западные технологии. Нестандартные ходы внедряют небольшие московские агентства, только планирующие экспансию в регионы, и крупные игроки рынка с представительствами в нескольких городах страны. Но интерес к прогрессивному маркетингу растет. К нам, например, часто обращаются коллеги за нашими технологиями, что говорит о высоком уровне интереса участников рынка к передовым моделям ведения бизнеса».

«Прогрессивный маркетинг» у российских риэлторов начался в 2005 г., когда на рынке появились агентства-дискаунтеры, «роняющие» комиссионный процент, а опытные компании почувствовали ветер перемен.

Федеральные риэлторы идут по стране

Региональные планы лидеров московского рынка real estate довольно амбициозны. По словам представителей агентства «Дом.ру», в их планах завоевать 10% рынка в каждом регионе, то есть одно агентство «Дом.ру» на каждые 100 тысяч населения — получается, в Екатеринбурге или Новосибирске должно открыться по 15 офисов. Конкурентами компания считает все агентства недвижимости, работающие на рынке, так как клиент в таком серьезном вопросе, как покупка квартиры или дома, как правило, обращается в несколько компаний. Планы «МИАНа» относительно регионов — открытие 50 территориальных отделений в 34 регионах страны. К концу 2009 г. агентство намерено получить в регионах долю на рынке порядка 5%, а к 2013 — более 10%. Агентство делает ставку на возможность заключения межрегиональных сделок, обусловленных федеральным статусом компании, и реализации федеральных партнерских программ совместно с лидерами банковского и страхового рынка. По мнению локальных экспертов, пока столичные агентства, пришедшие в регион, привлекательны либо для топ-менеджеров, приезжающих из той же Москвы, либо для местных бизнесменов, работа которых достаточно активно связана со столицей. Но таких людей мало, и сомнительно, что федералы вкладывают такие деньги только для узкого сегмента клиентов. В то время как региональные игроки предрекают столичным АН поражение, москвичи думают с точностью до наоборот. «Тенденции рынка сегодня таковы, что в ближайшее время число небольших агентств в регионах будет сокращаться, а доля крупных компаний-лидеров — расти. Потому мы намерены получить долю, в первую очередь, за счет повышения общей цивилизованности рынка, в частности — за счет ухода с него ряда малопрофессиональных, «серых» игроков, — объяснил свою стратегию директор регионального департамента агентства недвижимости «МИАН» Борис Егоров.

По мнению экспертов «ДК», франчайзинг — единственная стратегия развития всероссийской сети агентств. Помимо франшиз западных компаний, в России франчайзинг активно начали развивать агентства «Хирш», «Миэль» и «Дом. ру». «Мы открываем представительства в федеральных округах с партнерами, которые адаптируют нашу бизнес-модель под свой регион. В традиционных риэлторских агентствах размер отчислений в корпоративный центр достигает 50%, у нас — всего 7%», — отмечают в «Дом.ру». Продажи франшизы агентства идут уже в 12 городах, инвестиции компании в развитие национальной сети составляют $30 млн на два года. Для облегчения работы всей сети у агентства есть еще одна «фишка» — CRM-система, которая позволяет вести единую базу данных по всем процессам. Другим ноу-хау столичных агентств стало создание с прошлого года на базе агентств так называемых риэлт-бюро. Основатель агентства «МИАН» открыл бюро под названием «Тактик&Практик». Отныне клиент сам контролирует весь процесс сделки и только в случае некоторых затруднений просит помощи по какому-то из процессов сделки. К примеру, консультация по покупке квартиры с пакетом документов будет стоить клиенту 7500 руб. Полный пакет услуг при покупке квартиры обойдется в 48,5 тыс. руб. На каждую услугу установлен свой тариф. «Тактик&Практик» предлагает существенную экономию.

Среди агентств плодятся супермаркеты и дискаунтеры

Московское агентство «Агент 002», созданное в 2005 г. совладельцем компании «Вимм-Билль-Данн» Михаилом Дубининым и гендиректором Brunswick Capital Limited Кристофером Макензи, оказалось поставщиком западных «фишек» для консервативного российского рынка агентств недвижимости. Они вложили в бизнес $1,5 млн и установили самую низкую процентную ставку по комиссии — всего 2%. Деньги экономились за счет разделения труда — каждый этап сделки вел определенный сотрудник агентства, а также клиент мог выбирать, какого вида помощь он хотел бы получить от агентства. Получился своего рода супермаркет, когда клиент сам выбирает, какие продукты «сложить в тележку». Плюсом внедрения такого ноу-хау стало уменьшение частных риэлторов. Частник проворачивает до 50% всех сделок от общего числа, и агентства теряют ежегодно сотни миллионов долларов. Теперь сотрудники агентства стали отвечать только за какую-то одну сторону сделки, удается пресекать «левую» работу сотрудников агентства, увеличивая производительность. Рынок вздрогнул, многие столичные агентства кинулись вслед за «Агентом 002» вводить подобные проценты и фиксированную плату за услуги. По словам представителей агентства, окупить инвестиции предполагалось за пять лет, и процесс идет по плану. «По объему предложений и количеству совершенных сделок наше агентство входит в пятерку риэлторских агентств Москвы и занимает более 2% рынка риэлторских услуг в Москве и Московской области», — отметил г-н Барнинец. Цель «Агента» — 200 сделок ежемесячно. В ближайшие годы агентство намерено открыть представительство в других регионах. В первую очередь руководство компании рассматривает такие города, как Санкт-Петербург и Киев.

Однако региональные риэлторы считают, что стать конкурентоспособным в городах-миллионниках «Агенту» будет сложнее, чем завоевать клиентов в Москве. По мнению экспертов «ДК», бизнес дискаунтеров может быть довольно успешным, но бояться традиционным агентствам нечего, так как часто декларируемые 2% комиссии — только верхушка айсберга. В реальности же многие услуги оплачиваются дополнительно (выезд риэлтора, работа с юристом и т.д.).

Несмотря на скепсис ветеранов рынка, принцип супермаркета взяли на вооружение некоторые крупные игроки. Одним из тех, кто формально стал дискаунтером, можно назвать агентство «МИАН». «Клиент оплачивает только нужные ему услуги, так как ценовая политика агентства оптимальна по соотношению цена/качество/набор предоставляемых услуг», — заверил «ДК» Борис Егоров. В среднем агентство берет с продавца жилья около $3 тыс. плюс 1,5% от сделки.

Фиксированная сумма — это цена за поиск покупателя, подготовку документов, консультации и прочее, а процент — плата за поиск и количество показов потенциальным покупателям. Остальные услуги — по желанию клиента за дополнительную плату. С введением такой системы агентство увеличило количество сделок. Но крупные локальные агентства, предпочитающие традиционные способы бизнеса, не спешат использовать эту же технологию. «Единая комиссия и разделение труда в агентствах — пока еще не тренд. Она могла бы быть широко растиражирована, если бы другие участники рынка считали схему наиболее перспективной и востребованной. В крупных городах, к примеру, большинство агентств придерживается схемы, когда сделку ведет один специалист по недвижимости «от и до», может быть, лишь привлекая каких-то помощников. Я знаю, что так работают все крупнейшие агентства недвижимости. Система дискаунтера — пока только у «Агента 002» и «МИАНа». При большом количестве участников возникают накладки, когда два человека играют в «глухой телефон» и не состыковываются в нужное время в нужном месте. По-моему, контроль одним сотрудником агентства всего процесса сделки облегчает и упрощает задачу и агентству, и клиенту», — рассказал «ДК» Дмитрий Гусев, генеральный директор одного из лидирующих квартирных бюро Екатеринбурга — «Ярмарка». С тем, что традиции для большинства риэлторов — это святое, согласен и Валерий Барнинец. «Кардинальные изменения произошли пока только в основном в сегменте ценообразования услуг риэлтора. Компании «традиционного типа» снизили стоимость агентского вознаграждения, и в этом наша заслуга в том числе. Что же касается современных сервисов и западной технологии работы риэлторов, многие участники рынка, которые скептически относились к нововведениям, подобным тем, что предложила наша компания своим клиентам (разделение услуги на риэлторскую и юридическую часть, оптимизация бизнеса, передача на аутсорсинг отдельных функций), теперь уже используют их», — говорит он.

Пока региональные агентства только примеряются к низким комиссионным и принципу супермаркета, крупные игроки генерируют новые маркетинговые идеи. К примеру, чтобы привлечь клиентов, агентство «Дом.ру» ввело для агентов новую обязанность — знание территории. «Каждый агент в городе закреплен за определенным районом. Он становится узким специалистом, разбирающимся в особенностях инфраструктуры. Сотрудник «Дом.ру» может провести полноценную экскурсию по району вокруг объекта, рассказав о всех плюсах и минусах проживания. По желанию клиента агент даже сможет кое-что рассказать о будущих соседях клиента, причем эта услуга бесплатна», — резюмировала директор Управления маркетинга «Дом.ру» Алиса Безлюдова. Еще одно ноу-хау компании — услуга Open Sundays (день открытых дверей на объекте), когда объект недвижимости открыт для просмотра в воскресенье. Это очень удобно, так как нет необходимости выкраивать время из рабочего графика, продолжительность просмотра не ограничена, приехать и посмотреть объект можно когда угодно в течение дня. А московское агентство недвижимости «Юридический жилищный центр» предлагает целый пакет дополнительных бонусов. К примеру, обменный выкуп, когда агентство выкупает понравившуюся клиенту квартиру, а он после продажи своей старой расплачивается напрямую с агентством. Другая необычная услуга — «если деньги нужны вчера», когда от агентства клиент получает определенный процент от стоимости квартиры в качестве предоплаты.

Клиенты уходят за жильем в интернет

95% потенциальных покупателей жилья в Америке начинает поиск подходящего варианта с сайтов агентств недвижимости. В России эта цифра пока не так велика — около 40%, но по прогнозам экспертов «ДК», количество людей, выбирающих жилье через интернет, будет расти в геометрической прогрессии. Именно поэтому агентства так рьяно взялись за процесс превращения своих сайтов-визиток в полноценное поле для совершения сделок.

По мнению Валерия Барнинца, чем лучше продумана концепция базы недвижимости на сайте агентства, тем больше клиентов оно сможет к себе привлечь. Ведущая «четверка» столичных агентств — «Миэль», «Инком-недвижимость», «МИАН» и «Бест-недвижимость», контролирующие от 30% до 50% сделок в Москве, активно продвигают свои услуги через интернет. Учитывая, что три из четырех агентств открывают свои представительства в регионах, в скором времени базы будут иметь федеральный размах.

«Сегодня около 10% клиентов обращается в наше агентство через веб-сайт, — утверждает Борис Егоров. — По своему опыту знаю, что до сих пор у многих агентств поиск подходящего для клиента объекта осуществляется с помощью тетрадки. Понятно, что обновление этой «тетрадки» гораздо менее эффективно, чем работа с сайтом. В условиях бурных темпов развития интернет-технологий в регионах мы считаем интернет-сайт компании важным инструментом продвижения услуг. С ростом количества офисов в регионах будет расти и электронная база на сайте». К слову, уже сегодня на сайте для каждого из регионов представлены обзоры рынка недвижимости, база объектов, новости и прочее.

Другой крупный игрок — АН «Миэль» создал целую группу сайтов о недвижимости Москвы и Подмосковья. За аренду отвечает один сайт, за загородную недвижимость — другой. Продается, сдается, покупается и обменивается все: от «хрущевок» до элитных коттеджей, причем искать объект можно не только по карте, количеству комнат и цене, но и по близости к определенной станции метро и даже по тому, каким способом (пешком или на транспорте) нужно будет добираться от будущего жилья до метрополитена. Коттеджи ранжируются по типу дома, цене, шоссе, на котором находится поселок, удаленности от МКАД и виду ландшафта. На вопрос «ДК», будет ли агентство со временем создавать всероссийскую сетевую базу, представители компании не ответили.

А вот агентство недвижимости «Дом.ру» такую базу открывает уже в этом году. Как сообщила «ДК» Алиса Безлюдова, у агентства есть два сайта: один для франчайзи, а второй для всех участников рынка. «Сайт dom.ru действительно можно считать нашей «фишкой» как базу большого числа предложений не только от частных лиц и нашего агентства по всем регионам, но и от других компаний. В прямом смысле мы создаем портал о недвижимости по всей России и странам СНГ, который будет помогать нам привлекать клиентов, если предложения нашего агентства окажутся более профессиональными и подходящими для клиента. Пока сайт работает в тестовом режиме, запуск его намечен на конец этого года», — рассказала она.

При всей видимости тенденции эксперты признают, что развитие таких баз — палка о двух концах. С одной стороны, это современно и привлекает клиентов, с другой — привлекает и конкурентов. По Рунету «гуляет» множество баз, часть из которых пестрит лжеобъявлениями и не обновляется, что ухудшает репутацию такого способа поиска жилья в целом. Любое новое агентство может, проведя несколько часов в сети, создать собственную базу, не прикладывая больших усилий. Так плодятся конкуренты. Единственные, кому агентства охотно «сливают» свои базы, — специализированные порталы о недвижимости. Они размещают базы крупнейших агентств, расширяя круг потенциальных клиентов каждого из них. Еще один существенный минус электронных баз объектов — чем дороже жилье, тем неохотнее и его продавец, и потенциальный покупатель обращаются к помощи интернета. Риэлторы предпочитают держать информацию об эксклюзиве в секрете, увеличивая лояльность людей, которые могут подобную недвижимость приобрести. Так что сайты риэлторов вряд ли заменят: квартиру для просмотра с курьером не доставишь, договор по интернету не подпишешь. Но без сайтов уже никуда.

Эксперты предрекают, что, возможно, в скором времени в стране появится одна общая для всех агентств база недвижимости с объектами из нескольких десятков стран. Все переговоры будут вестись по электронной почте, заявки обрабатываться мгновенно, а встреча с риэлтором понадобится только для завершения сделки. Это увеличит количество клиентов в крупных агентствах, но уменьшит комиссионные агентств.

мнение
Долю рынка дают не «фишки», а отношение команды к клиенту

Федеральные агентства, во-первых, пришли не в лучшие для себя времена: рынок стагнирует не только по ценам, но и по услугам. Во-вторых, специфика любого регионального рынка — местная ментальность, которая диктует необходимость доверять нижегородским компаниям и обращаться к риэлторам по рекомендации.
Все прекрасно понимают, что такое купить квартиру. Вопрос стоит о том, с кого потом спросить, кто хозяин и как далеко он находится. Многие нижегородцы, прежде чем выбрать агентство, советуются с друзьями, родственниками, знакомыми, а иногда «наводят справки» в силовых структурах, Роспотребнадзоре, Гильдии риэл-торов и т.д. У них еще в памяти негативный опыт работы в Нижнем Новгороде некоторых иногородних агентств, например, известной в обеих столицах иностранной компании «Интероксидентал», которая в 1998 г. развалилась, и 92 семьи в Нижнем остались без жилья. Она тоже приходила с жестким маркетингом, новыми технологиями, «фишками»
Поэтому, по-моему, заявление о том, что федералы придут и отвоюют 10% рынка, беспочвенны. Весна покажет
Все маркетинговые тактики не более чем рекламный ход — на нем не сделаешь доли рынка. Что касается «супермаркета недвижимости» и разделения функций, то по комиссионным мы всегда договариваемся с нашими клиентами, объясняя, сколько будет стоить та или иная услуга.
Да, действительно, необходимо, чтобы сделкой занимались не один-два человека — у нас 12 человек обслуживают сделку, но все зависит не от коли-чества, а от компетентности и опыта специалистов, от того, как долго они вместе работают на рынке.
Как бы ни назывались маркетинговые ходы, все сходится на качестве услуги. Качество, не декларативное, а реальное, исходящее из отношения к клиенту персонала, приходит с годами. Оно дается не через офисы, красивые вывески и богатые бюджеты, а через команду.
Поэтому нам все равно, придут ли московские или зарубежные игроки — в течение трех-пяти лет они не составят нам конкуренции. А эти три-пять лет нужно еще выжить в нашем городе, сформировать команду, вооружить ее идеей. За это время и мы уйдем далеко вперед.

Федеральные агентства, во-первых, пришли не в лучшие для себя времена: рынок стагнирует не только по ценам, но и по услугам. Во-вторых, специфика любого регионального рынка — местная ментальность, которая диктует необходимость доверять нижегородским компаниям и обращаться к риэлторам по рекомендации.
Все прекрасно понимают, что такое купить квартиру. Вопрос стоит о том, с кого потом спросить, кто хозяин и как далеко он находится. Многие нижегородцы, прежде чем выбрать агентство, советуются с друзьями, родственниками, знакомыми, а иногда «наводят справки» в силовых структурах, Роспотребнадзоре, Гильдии риэл-торов и т.д. У них еще в памяти негативный опыт работы в Нижнем Новгороде некоторых иногородних агентств, например, известной в обеих столицах иностранной компании «Интероксидентал», которая в 1998 г. развалилась, и 92 семьи в Нижнем остались без жилья. Она тоже приходила с жестким маркетингом, новыми технологиями, «фишками»
Поэтому, по-моему, заявление о том, что федералы придут и отвоюют 10% рынка, беспочвенны. Весна покажет
Все маркетинговые тактики не более чем рекламный ход — на нем не сделаешь доли рынка. Что касается «супермаркета недвижимости» и разделения функций, то по комиссионным мы всегда договариваемся с нашими клиентами, объясняя, сколько будет стоить та или иная услуга.
Да, действительно, необходимо, чтобы сделкой занимались не один-два человека — у нас 12 человек обслуживают сделку, но все зависит не от коли-чества, а от компетентности и опыта специалистов, от того, как долго они вместе работают на рынке.
Как бы ни назывались маркетинговые ходы, все сходится на качестве услуги. Качество, не декларативное, а реальное, исходящее из отношения к клиенту персонала, приходит с годами. Оно дается не через офисы, красивые вывески и богатые бюджеты, а через команду.
Поэтому нам все равно, придут ли московские или зарубежные игроки — в течение трех-пяти лет они не составят нам конкуренции. А эти три-пять лет нужно еще выжить в нашем городе, сформировать команду, вооружить ее идеей. За это время и мы уйдем далеко вперед.

Александр Жилевский директор агентства «Выбор-Недвижимость»

статистика
Москвичи плодятся в миллионниках

География присутствия сетевых федеральных агентств недвижимости в городах-миллионниках

Агентство недвижимости / Кол-во городов присутствия(1) / Кол-во офисов в Москве и Московской обл. / Год создания
«МИАН» / 25 / 13 / 1995
«ХИРШ-Россия» / 17 (2) / 27 / 2003
Century 21 Russia / 17 / 11 / 2006
«Дом.ру» / 11 / 4 / 2007
«Миэль» / 7 / 30 / 1990
DOKI(3) / 5(4) / 8 / 2005

1 Без учета Москвы и Московской области.
2 Без учета 26 офисов в Румынии, Чехии и Украине.
3 Входит в один холдинг с АН «Агент 002».
4 Франчайзинговую сеть офисов под брендом «DOKI Реалти» развивает компания DOKI International Realty.
Источник: данные компаний.

Валерий Барнинец: «Российских компаний, которые используют на практике собственные ноу-хау, — единицы. Большинство по-прежнему применяют западные технологии».

Алиса Безлюдова: «Каждый агент в городе закреплен за определенным районом. Он становится узким специалистом, разбирающимся в особенностях инфраструктуры».

Борис Егоров: «В ближайшее время число небольших агентств в регионах будет сокращаться, а доля крупных компаний-лидеров — расти. Потому мы намерены получить долю за счет повышения общей цивилизованности рынка».

Фото: www.map-russia.ru