Рекламный ликбез: Брендинг фирмы и его составляющие

Статьи

В этом году мы порадуем наших читателей новыми рубриками и новыми экспертами. Теперь к психологическому ликбезу прибавится и рекламный, где будут разбираться всевозможные рекламные ходы, касающиеся риэлторского (и не только) бизнеса. Мы дадим инструкцию по грамотному составлению рекламного модуля, чтобы отдача от него была максимальной. Сегодня же состоится премьера нашей новой рубрики, где экспертом выступает бизнес-консультант Нижегородской Гильдии риэлтеров, директор Нижегородского центра научной экспертизы Татьяна Романчева. Мы поговорим о брендинге и его составляющих.

Внутренний и внешний бренд компании. Комплексный подход

– Татьяна Ивановна, на Вашем семинаре я узнала, что, оказывается, существует внешний, и внутренний бренд компании?..

– Это действительно так. Зачастую бывает, что внешний бренд компании на высоком уровне, а внутренний значительно отстает. Внешний бренд – это то представление, которое создается в глазах потребителя о данной компании. Но ведь есть еще и персонал организации, который также несет в себе бренд. Самая распространенная ошибка заключается в том, когда много сил уделяется именно внешнему бренду, а внутренний отодвигается на задний план. А это, между прочим, может привести к катастрофическим последствиям. Если в рекламе заявляется о высоком качестве услуг, но в компании работает много неквалифицированных сотрудников, и их обучением недостаточно занимаются, то те же агенты осознают, что реклама их фирмы носит ложный характер. В сознании сотрудников такой фирмы формируется неадекватное понятие бренда. А ведь персонал – главный носитель бренда. Компании с известными брендами на рынке, как правило, скрупулезно поддерживают и развивают внутрикорпоративную культуру.

Сейчас в московских фирмах стало актуальным выходное интервью, которое дает каждый ушедший сотрудник, ведь он выносит на рынок свое представление о компании. Есть ряд приемов, которые нейтрализуют впечатления, выносимые на рынок недовольным сотрудником. Думаю, это очень важный момент при такой текучке кадров, которая имеет место быть в недвижимости.

– А что касается разработки названий для агентств недвижимости?

– На западе уже создана технология выбора названия, по которой четко работают специалисты, создающие новые бренды. При принятии окончательного решения по выбору названия зачастую главным является мнение эксперта, а ведь необходимо знать мнение потребителя. Название должно отражать стратегию компании, то есть формировать бренд. Сначала надо определить ключевое направление деятельности агентства. Допустим, это сфера коммерческой недвижимости. Тогда название должно отражать понятную бизнесмену вещь, чтобы он сразу осознавал, зачем он будет обращаться в эту фирму.

Возможно опираться и на позитивный на ассоциативный ряд: успех, величие.

Названия нижегородских агентств недвижимости можно разделить на несколько основных групп. Названия первой группы связаны с благоприятным отношением, успехом, победой: «Успех», «Триумф», «Новосел», «Домашний очаг», «Унисон», «Виктория», «Гарантия». Вторая группа указывает на технику продаж: «Выбор», «Вариант», «50 на 50», «Альтернатива». Третья группа связана с географией, месторасположением: «Городское кольцо», «Волжский дом», «Нижегородский дом», «Град-Нижний». Четвертая говорит о глобализации: «Центральный», «Император», «Гарант-Ойл». Последнее название удачно навевает ассоциации с нефтяным бизнесом, а нефть ассоциируется со стабильностью и финансовым благополучием.

«Реклама – вещь консервативная»

– А много ли в нашем городе действительно квалифицированных специалистов по созданию бренда?

– Потребности современного рынка, ужесточение конкуренции привели к тому, что сейчас в нашем городе работают по созданию бренда квалифицированные специалисты. И что особенно радует, их ряды постепенно пополняют молодые специалисты, но у последних наблюдается одна вполне закономерная проблема. Как правило, они изучили современную теорию брендинга, но, к сожалению, имея хорошее креативное мышление, не имеют практического опыта. И грамотно пользуясь отдельными приемами, им не всегда удается создать стратегию развитию брендинга. Раскрутка же бренда, как устойчивой марки, подразумевает ряд длительных, планомерных шагов. Сюда входит множество задач: создание и контроль фирменного стиля, отслеживание единообразия рекламных обращений, выбор и контроль за четким позиционированием в PR –деятельности, использование элементов корпоративной культуры и так далее. У нас же часто не отслеживается, что говорит в интервью топ-менеджер или руководитель подразделения, насколько их представления согласуются с брендом компании. Зачастую у нас планируют рекламную компанию таким образом: сюда пойдет одна статья, сюда другая. А какая цель? Показать, что мы есть? Но этого мало! Ответы на вопросы кто, кому, зачем и когда должны стоять всегда.

В рекламе брокерских агентств часто можно наблюдать такую вещь: идет одна рекламная линия, потом она вдруг резко разворачиваются на 180 градусов в другую сторону. А между тем крупнейшая компания «Кока-кола», чтобы придать даже логотипу современную форму, меняла его медленно, планомерно и аккуратно в течение 100 с лишним лет. Реклама – вещь консервативная, как и бренд. Нельзя за одну минуту пожелать и вложить новое содержание в старое звучание. Для этого требуется приличный промежуток времени. Сейчас многие риэлтерские компании имеют на рынке прочную репутацию, свою целевую группу, и каждый их шаг заметен потребителю, поэтому они должны делать свой PR с точки зрения уже имеющегося бренда. А если они хотят придать бренду новое звучание для потребителя, недостаточно просто «прокричать» о своем намерении. Необходимо, руководствуясь разработанной стратегией, провести ряд планомерных, продуманных и в то же время креативных действий. А вот это и есть настоящее искусство! Если вы составили стратегию действий на 2-3 месяца, написали достоверный портрет потребителя, выдали много материалов для СМИ, сделали ряд шагов нетрадиционной рекламы, быстро реагировали на все журналистские «веяния» – это здорово, но это только начало. Сильный бренд – дорогое удовольствие, но он окупается тем, что сначала вы работаете на бренд, а потом он активно работает на вас. И даже при смене персонала, он все равно останется и поможет клиенту выбрать из многих именно вашу компанию.

– Вы можете привести примеры удачных брендов?

– Удачные бренды на рынке недвижимости на сегодня действительно есть, и имеющие такие бренды компании ощущают значимость вложений, которые они делали, делают и буду делать в свой бренд. Чтобы не быть предвзятой, я не буду их озвучивать. Возьмем достаточно непростую историю становления бренда Нижегородской Гильдии риэлтеров. Это бренд общественной организации риэлтеров, которая собирает в своих рядах профессионалов, занимается обучением, обменом опытом, проводит разного рода мероприятия. На сегодняшний день бренд Гильдии приобретает больший вес еще и потому, что в стране возрастает роль общественных организаций, которые следят за качеством услуг, контролируют деятельность фирм, стоят на защите интересов клиентов. Кто бы мог подумать еще 10 лет назад, что Президент Гильдии риэлтеров войдет в Градостроительный совет?.. Риэлтер –активный участник рынка недвижимости, он хорошо видит тенденции развития рынка, понимает, что и почему происходит на рынке. Факт усиления бренда НГР говорит о том, что к мнению профессионального сообщества прислушиваются теперь не только риэлтерские конторы, а общество в целом.

– Существует Закон о рекламе, согласно которому не должны нарушаться определенные нормы. Как часто нарушают их в своей рекламной политике наши агентства недвижимости?

– Такие нарушения можно увидеть достаточно часто. Во-первых, по закону реклама должны быть достоверной. Во-вторых, должны соблюдаться законы о неунижении конкурентов, то есть нельзя употреблять слова в превосходной степени: «самый», «лучший» и т.д. Нельзя использовать прямого сравнения. Нельзя использовать образы детей в рекламе тех вещей, с которыми они не имеют дело. Например, ребенок не может рекламировать дом. Это только основные правила, которые чаще всего как раз и нарушаются. Но эта тема достойного отдельного серьезного рассмотрения, и мы обязательно посвятим ей ряд материалов.

Татьяна Романчева подсказала нам, какие книги по брендингу помогут вам лучше разобраться в этой теме.

«Торговая марка» Генри Чармессон;

«Брендинг. Краткий курс», Джефри Рэнделл;

«Слагая слоганы», Ирина Морозова;

«23 закона создания бренда», Лора и Эл Райс;

«Интегрированный бренд», Джозеф ле Плай.

Нижегородский Центр экспертизы,

телефон: 780-425.

Словарик

Бренд – в переводе с латинского «клеймо». Это торговая рамка со сложившимся имиджем.

Брендинг – технология по созданию и внедрению бренда.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных и так далее элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Креатив – в переводе с английского «вторить», «созидать». Когда мы говорим о креативе, имеется в виду творческий подход к созданию каких-либо элементов рекламной или PR-стратегии.