Поговори со мной пристойно / Во многих отраслях хороший call-центр – необходимое условие развития бизнеса. Но это еще не конкурентное преимущество

Статьи

«Добро пожаловать в ад! Люди прикованы к машинам, как рабы. У всех в глазах написано одно и то же: сдохну я когда-нибудь или нет, чтобы больше не ходить на эту чертову работу?» Так изображен call-центр в художественном фильме «Полный облом» (Big Nothing). Я посетил call-центры нескольких компаний и должен сказать, что ничего похожего на ад там не видел. Более того, ничто не напоминало место, которое ежедневно принимает тысячи телефонных звонков и истеричных претензий. Call-центр скорее похож на санаторий, специализирующийся на лечении стрессов. С той лишь разницей, что пациенты и медперсонал находятся на разных концах телефонного провода.

Позвонив в call-центр любой более или менее приличной организации, мы всегда услышим что-то вроде: «Оставайтесь на линии, ваш звонок очень важен для нас». Некоторые компании довели вежливость в буквальном смысле до автоматизма, перепоручив произнесение подобных фраз разным электронным системам.

Беда лишь в том, что во многих случаях ничего, кроме знания этикета, компании своим клиентам продемонстрировать не могут. За дежурными фразами не следует подтверждений того, что наш звонок важен в компании кому-то, кроме операторов call-центра. Видимо, у других подразделений имеется свой взгляд на клиентоориентированность. В итоге эффект от безукоризненной работы call-центра значительно снижается и мало способствует укреплению рыночных позиций компании.

Фаст-фуд сервис

«Умение обслуживать клиентов – это умение отвечать на вопросы типа „Во сколько начинается парад, который начинается в три часа дня?“». Такой тезис прозвучал в эфире одной из американских радиостанций, посвященных бизнесу. Call-центр – это служба, в которой процедура ответов на такие вопросы поставлена на поток. Например, за прошлый год пять call-центров Северо-Западного филиала «МегаФона» совокупно приняли 26 млн звонков, то есть в среднем 71.233 звонка в сутки. Для грубой оценки разделим эту цифру на пять и получим 14.247 звонков в сутки на один call-центр. Чтобы ответить на такое число вызовов, операторы должны придерживаться строгих регламентов. В частности, на обработку одного звонка крайне желательно тратить не больше полутора-двух минут. Иначе на линии создается очередь.

В call-центре «МегаФона» под потолком висит электронное табло, на котором видны какие-то цифры и англоязычные аббревиатуры. «Мы делим звонящих на несколько групп, их обозначения и высвечиваются на табло, – объясняет начальник справочно-информационного отдела компании Людмила Шадрина. – Это те, кто звонит с мобильных телефонов, те, кто звонит из других регионов и VIP-абоненты, для которых выделен отдельный номер. Даже если они звонят на общий номер, электронная система навигации ставит их первыми в очереди.

Цифры под надписью High Tech светятся красным светом, остальные – зеленым.

– Что означают эти красные цифры?

– High Tech – это обозначение второй линии. Ее обслуживают специально подготовленные консультанты, способные отвечать на сложные технические вопросы. Операторы на первой линии отвечают на общие вопросы, а если нужна более глубокая консультация, они переключают звонящего на вторую линию. Красные цифры говорят о том, что в данный момент на этой линии в очереди два абонента и тому из них, кто позвонил первым, остается ждать 1 минуту 47 секунд.

– Это много или мало?

– По действующим в компании нормам хотя бы 80% абонентов должны ожидать не более 30 секунд.

Примерно на те же показатели ориентируется петербургский интернет-провайдер «ВЭБ ПЛАС». «Я хочу, чтобы до нас могли дозвониться не менее 90% клиентов, при этом время ожидания на линии не превышало бы 30 секунд, – говорит директор коммерческого департамента компании Дмитрий Мясников, в подчинении которого находится call-центр. – Если эти параметры выдерживаются, можно сказать, что задача в первом приближении решена».

Школа терпения

Стремление обеспечить бесперебойную работу конвейера может войти в противоречие с другой задачей – умением вникнуть в проблему клиента и решить ее. В хорошем call-центре консультанты должны сочетать скорость и качество работы.

Например, в службе технической поддержки «ВЭБ ПЛАС» существует средняя норма производительности операторов – 140 вызовов в смену. При этом есть сотрудники, которые принимают 60-70 звонков (в основном новички), а есть те, у кого 180-190 звонков. Разница в показателях, говорит Дмитрий Мясников, объясняется неодинаковым уровнем профессионализма консультантов: «Ведь звонящий часто не понимает сути проблемы, он видит только ее результат – у него что-то не работает. Чем быстрее оператор поймет настоящую причину обращения, тем быстрее он обработает вызов».

Для поддержания должного уровня профессионализма операторов работодатель вынужден серьезно заниматься их обучением. Тренинг продолжается в среднем от месяца до двух, в течение которых будущие консультанты изучают структуру компании, суть ее бизнеса, овладевают навыками разрешения конфликтных ситуаций, основами стилистики речи и многим другим. Я посетил один из учебных семинаров в «МегаФоне». Цель занятия – передать стажерам самую сложную для работников сферы услуг часть знания. «Вы прошли две трети пути, – обращается к аудитории тренер. – Вы в одном шаге от профессионализма. Теперь остается понять лишь одно – что, собственно, такое клиент. Поэтому сейчас я прошу вас подумать и написать на бумаге свое определение этого слова».

Судя по всему, наука идет будущим консультантам на пользу: что такое клиент, они зачастую понимают лучше, чем сотрудники всех других подразделений. Наверное, именно поэтому операторы call-центров умудряются отвечать на кучу невнятных звонков. Так, один из клиентов обратился в call-центр с вопросом, где можно купить седло для лошади. Стоицизм, с которым сотрудники этих служб терпят клиентов, поражает. Видимо, вывести этих людей из себя просто невозможно.

Без беды и бедности

Сотрудники call-центров не показались нам, как принято считать, обиженными жизнью людьми (хотя можно допустить, что философский взгляд на жизнь – это тоже результат тренингов). Их труд оплачивается не роскошно, но пристойно. Так, базовый оклад операторов в Северо-Западном филиале «МегаФона» составляет 17 тыс. рублей. Не так мало, если учесть, что штат call-центров комплектуется в основном студентами и выпускниками вузов. Менеджеры всех опрошенных мной компаний уверяют, что проблема текучки, которая всегда считалась одной из главных бед call-центров, в последние годы остро не стоит.

Полностью ликвидировать текучку в call-центрах никто и не стремится. Срок «жизни» оператора в большинстве компаний составляет примерно год, и это считается нормальным показателем. Поэтому главная ставка делается не на материальное стимулирование операторов, а на создание возможностей карьерного роста в рамках компании. Начальник управления сервисного обслуживания «Корбины Телеком» Александр Русаков считает, что call-центр может быть чрезвычайно полезен в роли кузницы кадров. «Оператор знает бизнес компании лучше, чем сотрудник любого другого подразделения, – рассуждает Русаков. – Он хорошо ориентируется в ее организационной структуре, понимает, как взаимодействуют разные подразделения». С ним согласен Дмитрий Мясников: «Мы отлично понимаем, что любой человек за год-полтора может сойти с ума от необходимости отвечать на одни и те же вопросы, поэтому выбора у нас нет: либо человека повысят, либо он уйдет из компании».

Есть, конечно, и те, кто работает в call-центрах больше двух лет, и даже те, кому нравится эта работа. Но большинство надеются дорасти до более значимых позиций. Цель, в принципе, достижимая, но с одним непременным условием – хорошо проявить себя в должности оператора.

Непрофессионализма в работе операторов, включая хамство, в последние годы стало заметно меньше, тем не менее call-центры очень часто вызывают недовольство клиентов. Почему?

Экономичные инвестиции

Многие крупные компании говорят, что не жалеют денег на call-центры: как объясняют менеджеры, затраты несопоставимы с прибылью, которую приносит организации качественная работа этого подразделения. Но, делая инвестиции, предприятия одновременно думают об оптимизации затрат. Именно поэтому ряд шагов компаний по развитию своих call-центров идет вразрез с интересами части клиентов.

Оптимизация издержек достигается двумя основными способами. Первый из них – вынос call-центров в регионы с целью сокращения расходов на аренду помещений и рабочую силу. Так, из пяти call-центров Северо-Западного филиала «МегаФона» только один расположен в Петербурге. Остальные площадки находятся в Гатчине, Мурманске, Архангельске, Череповце. Один из двух call-центров «Корбины» расположен в Калуге. Аналогичные шаги предпринимают и многие другие компании.

Второй способ экономии – автоматизация процесса обработки вызовов, которая позволяет снизить нагрузку на call-центр и, соответственно, не увеличивать его штат вместе с ростом клиентской базы. «В какой-то момент перед компанией встает вопрос, что выгоднее – платить людям или купить более дорогую „железку“», – объясняет Дмитрий Мясников. Понятно, что вложения в «железку» во многих отношениях предпочтительнее, чем вложения в персонал. «Мы предпринимаем определенные шаги к тому, чтобы обращений не было вообще, – продолжает Мясников. – Наилучший выход – внедрить технологию, которая позволит максимально снизить необходимость в call-центре». В «ВЭБ ПЛАС» действует автоматизированная система, используя которую, клиенты могут получить всю интересующую их информацию, произвести необходимые изменения своих тарифов и прочее. В результате численность операторов, занимающихся обработкой такого рода запросов, составляет всего семь человек. Более или менее значительный штат (25 человек) нужен только в службе технической поддержки.

«МегаФон» активно внедряет так называемые системы самообслуживания, основанные на различных технологиях – USSD, SMS, iFon и других, с помощью которых абонент может поменять тариф или заказать дополнительные услуги. По словам директора центра обслуживания абонентов Северо-Западного филиала «МегаФона» Татьяны Петуховой, сейчас 98% всех обращений обрабатываются техническими средствами самообслуживания и лишь 2% – call-центром. Заметный прогресс, если учесть, что в середине 1990-х в call-центр нужно было звонить даже для того, чтобы узнать баланс.

Для всех мил не будешь

В дальнейшем схемы оптимизации получат еще большее распространение. Ведь вместе с ужесточением конкуренции на рынках необходимость сокращать издержки будет усиливаться. Мировая практика показывает, что call-центр в такой ситуации становится одним из главных резервов для экономии. Не случайно значительная часть call-центров, обслуживающих американские компании, расположена на Филиппинах. По данным газеты The Financial Times, более половины звонков в справочную службу Британских железных дорог обрабатывается call-центрами, которые находятся в Индии.

Безусловно, у части клиентов оптимизация сервиса вызывает вполне обоснованное недовольство. Один из моих собеседников рассказывает о своих впечатлениях от общения со справочными службами банков, где автоматические информаторы получили большое распространение: «Когда я слышу: „Если вы хотите попасть в центр обслуживания, нажмите в тоновом режиме цифру „1“, если вы хотите…“, то я уже ничего не хочу. Когда у меня нет возможности сразу переключиться в нужный режим и получить необходимую информацию, меня это бесконечно раздражает». Точно так же необходимость получать информацию об услугах компании через ее интернет-сайт раздражает людей, которые предпочитают общение с живым оператором.

Но отказаться от автоматизации компании не смогут. Скорее придется отказаться от части клиентуры, четко определив перед этим, кто для фирмы является ключевой, самой ценной аудиторией. О возможности такого сценария говорит Максим Фуфаев из петербургской консалтинговой фирмы DBC: «Не исключено, что топ-менеджмент какой-нибудь компании решит: у нас 80% клиентов – молодежь, которая активно пользуется интернетом. Из оставшихся 20% мы потеряем половину, из-за того что люди не смогут до нас дозвониться, но зато сократим издержки. В ряде случаев этот шаг будет оправдан».

Проблема связи

Существуют и другие причины недовольства клиентов, и они с выбором целевой аудитории никак не связаны. «С внешним клиентом мы можем эффективно работать только при условии, что мы хорошо работаем с внутренним клиентом, – комментирует Максим Фуфаев. – Иными словами, если у нас четко налажена связь между подразделениями».

Бывают случаи, когда неполадки во внутренних коммуникациях, в том числе между call-центром и другими отделами, могут нанести компании серьезный имиджевый урон. О таком эксцессе рассказал Дмитрий Мясников: «У одного из наших корпоративных клиентов был домен, который он попросил продлить, за что заплатил деньги. Однако эта информация почему-то не дошла из call-центра до финансовой службы, поэтому домен был продан, о чем клиент, конечно, не знал. Новый владелец домена заказал на нем сайт. В результате между двумя клиентами возникла судебная тяжба, в которую были вовлечены и мы».

Органы чувств

Несмотря на эксцессы, в целом, по словам представителей компаний, call-центры служат повышению лояльности клиентов, и отчасти это правда. Впечатление, которое фирма производит на потребителей, во многом зависит от того, насколько грамотно общаются с ними операторы. Александр Русаков метко назвал call-центр речевым аппаратом компании.

Это подразделение также можно назвать слуховым аппаратом: благодаря call-центру фирма получает от клиента ценную информацию и может улучшать свою деятельность. Один из характерных примеров привел Дмитрий Мясников. Не так давно «ВЭБ ПЛАС» внедрил новую услугу, позволяющую абонентам проверять баланс при помощи телефонного речевого маршрутизатора. До этого проверить баланс можно было только через интернет. На мой вопрос о том, в чем были недостатки прежней системы, Мясников ответил: «Да дело в том, что у тех, кого „рубят“ за неуплату, нет интернета!»

В последнее время крупные игроки сделали большой шаг вперед в деле обработки информации, поступающей из call-центров. В этом помогают и дорогостоящие ИT-решения, и четкие регламенты работы. По части автоматизации управления информационными потоками лидерами являются сотовые операторы. «Call-центр – главный канал, позволяющий зафиксировать реакцию клиента на предложение, – отмечает Татьяна Петухова. – Новые технологии в этом помогают. Мы внедрили платформу СRM (Customer Relationship Management), которая проводит полный цикл операций, связанных с регистрацией и обработкой поступающих обращений. Благодаря СRM мы учитываем обращения клиентов при формировании новых предложений».

Слово и дело

Отдавая должное call-центру, важно не переоценивать его возможности в отношениях «компания – потребитель». «Я часто пользуюсь услугами call-центра Ситибанка, – рассказывает топ-менеджер одной из петербургских компаний. – Меня, честно говоря, бесит система длинных переадресаций, когда я вынужден набирать 20 цифр своей карточки, для того чтобы меня переключили в автоматическое меню, а оттуда еще куда-то послали, а там еще надо трижды набрать разные комбинации цифр, пока доберешься до оператора. Тем не менее я остаюсь клиентом Ситибанка, потому что он мне удобен по другим причинам». А теперь – другой пример.

– Я «развелся» со своим сотовым оператором после того, как он ввел новую систему биллинга, – рассказывает Максим Фуфаев. – Раньше если я проваливался в минус, то у меня была возможность заплатить до конца суток. А новая система отключает сразу после того, как на счету заканчиваются деньги. Меня отключали три или четыре раза, и после очередного отключения я просто не восстановил номер.

– Вы звонили в call-центр?

– Один раз. Мне сказали: «Мы ввели новую систему, поэтому отключение происходит мгновенно. А вот подключение – через некоторое время. Простите за неудобства». К девушке-оператору у меня нет ни малейших претензий, однако я перестал быть клиентом компании. Думаю, что я такой не один.

Конечно, если в компании откровенно плохой call-центр, а клиенту приходится часто туда обращаться, это может стать причиной разрыва отношений. Но обычно когда человека устраивают основные параметры товара или услуги, он, как в примере с Ситибанком, прощает компании неудобный call-центр. И наоборот, если потребитель недоволен компанией по существенным причинам, безупречный тон операторов не поможет. Более того, клиент будет крайне раздражен call-центром, считая, что там сидят вежливые болваны, хотя причину раздражения создали другие подразделения фирмы.

Система в стиле кафки

Почему так часто операторам приходится извиняться за бездушную систему, сформированную в компании? Потому, что во многих отраслях у потребителя нет большого выбора, чем и определяется отношение предприятий к сервису.

Недавно я заметил, что в одном из магазинов сети «Пятерочка» вместо книги жалоб появилось объявление с указанием адреса электронной почты, на который предлагается отправлять претензии. Компания, не нарушая закона (по которому она обязана предоставить покупателям канал связи), сумела избавить себя от обращений людей старшего возраста, привыкших к таким книгам. Но вероятность того, что недовольные пенсионеры откажутся от «Пятерочки», невелика: в других магазинах их обслужат не лучше. То же самое можно сказать и о рынке сотовой связи: много ли выиграет абонент от смены оператора?

Вместе с тем ждать момента, когда проблема качества обслуживания станет актуальной, осталось недолго. Зная это, многие компании начинали серьезно работать над улучшением сервиса. Развитие call-центра – необходимая, но не главная часть работы. Сall-центр укрепляет рыночные позиции фирмы только тогда, когда остальные службы как минимум достигают его уровня.