Недвижимый бренд?

Статьи

О том, как создать собственный бренд на рынке недвижимости, и какие проблемы могут при этом возникнуть мы попросили рассказать ключевых игроков команды «Открытой Компании», директора департамента маркетинга Сергея КРЯЧКОВА и директора агентства Максима КАТАЛОВА.

Сергей, назовите самые известные бренды в сфере недвижимости?

С.К. Если говорить о недвижимости, то на этом рынке, на мой взгляд, как таковых брендов нет. Есть торговые марки, которые обладают высоким паблисити, то есть узнаваемостью. Последние исследования выделяют большую четверку самых узнаваемых компаний на рынке недвижимости. Это МИАН, МИЭЛЬ, ИНКОМ и БЕСТ.

Разве эти марки не являются брендами?

С.К. Достаточно задать следующий вопрос: а чем ИНКОМ отличается, например, от МИАНа? Или МИЭЛЬ от БЕСТа? Отличия очевидны только профессиональным участникам рынка. Граждане же обычно разводят руками и не могут назвать конкретных отличий. А в самой природе бренда заложена уникальность. Бренд должен иметь в сознании потребителей яркие ассоциации. Например, «Домик в деревне» – это бренд, потому что в сознании потребителей сразу возникают ассоциации с домашним уютом, деревней, детством и т.д. МИАН, МИЭЛЬ, ИНКОМ, БЕСТ и другие не имеют таких четких, понятных ассоциаций. У маркетологов есть такая методика исследования бренда, когда респондента просят ответить на вопрос: «Если бы брэнд был человеком, каким бы он был?» Например, сравним Мерседес и БМВ. Первый респектабельный, 40-летний мужчина, в костюме, галстуке, аккуратный. БМВ, наверно, более моложавый, одет в агрессивной манере, стиляга. К нынешним агентствам недвижимости очень трудно применить эту методику, так как образы очень размыты.

Из-за чего сложилась такая ситуация?

С.К. Я могу выделить три основные причины. Первая состоит в том, что крупные агентства росли вместе с российским рынком недвижимости. В начале, когда рынок не был развит, о разработке концепции торговой марки тогда никто даже не задумывался. Соответственно, мы и получили просто раскрученные названия.
Вторая причина в том, что клиент классического агентства недвижимости в основном работает не с компанией, а с конкретным риэлтором. Получается, что связка между «человеком и человеком» оказывается гораздо сильнее, чем между «человеком и брендом».
Третья причина – услугами риэлторов люди пользуются крайне редко. Согласно исследованиям, это происходит в среднем по России один раз в 18 лет.

Значит, создать собственный бренд в недвижимости будет непросто?

С.К. Да, хотя бы потому что этого пока никто не сделал, и мы постараемся быть первыми. Мы несём на рынок недвижимости новые стандарты. Так, одна из основ бренда «Открытая Компания» – открытость и прозрачность для потребителей, до нас никто так агентство недвижимости не позиционировал. И мы делаем очень много для того, чтобы реализовать это на практике.

Вы говорили, что главное в бренде – уникальность. В чем уникальность «Открытой Компании»?

С.К. То количество инноваций, которое принесла на рынок «Открытая Компания» уже сделало ее заметной в конкурентной среде на рынке. Возьмем хотя бы успехи в маркетинге – за первые девять месяцев работы компании мы успешно провели 7 акций для покупателей. Я думаю, что российский рекорд по количеству различных предложений для покупателей мы зафиксировали. Мы постоянно предлагаем самые различные условия для различных категорий клиентов. Например, сейчас проходит акция, интересная тем клиентам, которые хотят срочно продать квартиру, согласитесь, – архиважная задача для озадаченных сегодняшним рынком продавцов. Летом, мы гарантируем им продажу их квартир за 30 рабочих дней. Причем мы несем существенную ответственность в том случае если мы не сумеем этого сделать – мы снизим размер своей комиссии на 30%.
Впрочем, основная наша инновация в том, что в нашей компании не существует риэлторов, в классическом понимании этой профессии. У нас реализована система разделения труда, которая предполагает, что цикл сделки будет обеспечивать несколько специалистов: консультанты, менеджеры по продажам, координаторы сделок и т.д., каждый из которых дока в своем деле. Такая система разделения труда имеет ряд существенных преимуществ.

М.К. Классические агентства в целом инертны и не способны быстро реагировать на изменения рынка. Очень сложно все изменения рынка быстро конвертировать в адекватные действия каждого их агента. Риэлторы получают процент от сделки, а не фиксированный оклад, вследствие чего крайне, как бы это помягче выразится…, самостоятельны. Поэтому очень многие бизнес-правила, исходящие от руководства, они часто воспринимают в штыки. В «Открытой Компании» такого не происходит, так как все сотрудники получают фиксированные оклады и мотивированы обеспечивать политику агентства.

Но многие покупатели рекомендуют своим знакомым именно конкретных риэлторов, а не агентство. Если у вас нет риэлторов, не боитесь ли вы потерять таких клиентов?

М.К. Да, такая проблема существует, привычка, традиции – это вещи, которые трудно менять. На самом деле это чуть ли не единственное серьезное препятствие на пути нашего бизнеса. Но на нашей стороне – объективные, осязаемые выгоды для клиента, а также компетентные сотрудники на каждом из этапов, так что, думаем, рано или поздно сломаем хребет анахроничной традиции.

Если сделкой будут заниматься несколько человек, не означает ли это, что ее будет сложнее контролировать?

М.К. Ваш вопрос можно понять двояко: контролировать кому? Клиенту или руководству? На самом деле, четко зафиксировав принцип образования комиссии, мы добились важного условия клиенториентированности компании – интересы руководства и клиентов полностью оказались, что называется “в одной лодке”. А раз у нас одни интересы, то и потребность в системе контроля деятельности конкретных исполнителей у нас становится общей. Это раз.
Наш бизнес-процесс построен таким образом, что необходимость “передавать клиента” по цепочке автоматически обуславливает необходимость фиксации любых действий и результатов какого-либо сотрудника. Что в свою очередь, и дает основу для реального контроля. Это два.
Теперь давайте сравним это с классической бизнес моделью, в которой агент сам назначает комиссию за свои услуги. То есть, кроме агентства и клиента есть еще третья сторона, имеющая свои имущественные интересы в сделке! И главное, этот агент полностью, от начала до конца ведет сделку сам, фактически не посвящая никого в детали своей деятельности. Так кого легче контролировать?

С.К. В «ОК» клиенту предоставлены непревзойденные возможности контролировать ход сделки. На стадии тестирования находится и скоро будет введена в эксплуатацию модуль нашей CRM базы, который транслирует любое событие по сделке. Например, уже сейчас в системе фиксируются все звонки по квартире. Можно в любой момент будет увидеть клиенту объем рекламы, динамику звонков по его квартире, результаты показов и даже автоматически выводить соответствующие графики. Доступ к этой системе осуществляется через личный кабинет на сайте компании в любое время. Что позволяет клиенту не кляньчить у риэлтора данную информацию, а посмотреть все самому.

Насколько популярен бренд «Открытая Компания» на рынке?

С.К. «Открытая Компания», конечно, еще не бренд. Прошло слишком мало времени от момента ее создания. Бренды – они как дети, их нужно еще вырастить. Причем, каждый из них со своим характером, и не всегда создатели могут правильно спрогнозировать будущее своего чада. Мы надеемся, что мы хорошие родители, но мы понимаем, что нам еще предстоит приложить много усилий, чтобы наш бренд стал «достойным представителем общества».

Беседовала Анна Санькова