Как и зачем фирме участвовать в выставке

Статьи

На стендах одних компаний всегда много посетителей и потенциальных клиентов, а у других практически никого нет. С чем это связано, и как получить максимальный эффект от мероприятия? Есть ряд правил, которые необходимо соблюдать, чтобы добиться наибольшей отдачи от средств, вложенных в участие в выставке.

Выставка является эффективным маркетинговым инструментом, используя который можно не просто заявить или напомнить о себе, но и значительно расширить присутствие компании на рынке. Недаром же опытные руководители успешных компаний говорят, что время работы на выставке кормит их предприятие целый год, а то и больше.

Однако, в России все еще много фирм, понимающих участие в экспозициях в несколько упрощенной форме: купили место, установили образцы продукции и ждут клиентов – отмечают специалисты выставочного бизнеса. И дают ряд советов, которые помогут преодолеть подобную инертность.

Совет 1. Необходимо заранее тщательно спланировать и скоординировать основные этапы подготовки к выставке.

Первое с чего специалисты рекомендуют начать – составить годовой календарный плана выставочных мероприятий, в которых компания собирается участвовать. Конечно, крупнейших и важнейших мероприятий, которые входят в разряд обязательных для большинства компаний той или иной отрасли, не так уж много. Но, если предприятие планирует региональную экспансию, необходимо также ознакомиться с наиболее крупными региональными выставочными проектами и заранее уточнить всю интересующую информацию у организаторов. В связи с быстрым ростом отечественного рынка в регионах открывается все больше выставочных проектов. И на какие из них стоит обратить внимание, нужно решать заранее.

Совет 2. Нужно четко определить цели и задачи участия в выставке задолго до бронирования выставочных площадей.

На практике это, к сожалению, это происходит крайне редко – отмечают специалисты выставочного бизнеса. А ведь неопределенность ответов на вопросы “для чего мы участвуем в выставке?” и “чего мы хотим добиться с ее помощью?” чревата серьезными финансовыми издержками с малой отдачей в дальнейшем.

Определите свои цели – советуют эксперты. Вы хотите получить 200 заказов? Заключить контракты с тремя новыми дилерами? Или представить абсолютно новый продукт клиентам, конкурентам и представителям масс-медиа? Чем точнее компания сформулирует свои цели, тем больше у нее шансов достичь их. Это является, возможно, самой важной вещью при планировании участия в выставках.

Вот примерный перечень возможных целей участия в выставке:

o Поиск новых клиентов

o Увеличение объемов продаж

o Изучение общих тенденций отрасли

o Обмен опытом

o Развитие сотрудничества

o Наблюдение за конкурентами

Цели компании могут быть и другими, но нужно сформулировать их так, чтобы они были понятны каждому сотруднику. В таком случае вся бурная и кипучая энергия работников фирмы в процессе дальнейшей подготовки будет максимально направлена на 100% их реализацию. При планировании участия на каждом этапе полезно сверяться с поставленными целями и постоянно задавать себе вопрос: насколько то или иное действие соответствует выбранным целям, не отошла ли компания от заданного курса?

Совет 3. Чем раньше компания приступит к подготовке, тем больше времени у нее останется на исправление ошибок и внесение корректив.

Во многих крупных фирмах процесс подготовки начинается как минимум за полгода до начала экспозиции. Вот основные моменты, на которых стоит акцентировать внимание в процессе подготовки:

1. стенд;

2. персонал;

3. промоматериалы;

4. посетители;

5. участие в деловых мероприятиях выставки.

Совет 4. Расположение, дизайн и программа мероприятий стенда должны отражать единую концепцию участия компании в выставке.

Для привлечения значительного количества посетителей совсем не обязательно покупать большую площадь в 100 кв.м. На первом этапе достаточно 20-30 кв.м., а сэкономленные средства можно вложить в креативность и качество исполнения стенда.

Еще одна возможность привлечь внимание к стенду – использование современных выставочных технологий и нестандартные решения. Например, организация демонстрации, шоу или конкурсов затруднительна на стенде небольшой площади. В такой ситуации как раз и может помочь использование современных технологий – например, мультимедийная презентация продукции компании.

Совет 5. “Front line people” должны быть на высоте

Грамотная подготовка к выставке подразумевает комплексный подход. Можно потратить кучу денег на оформление стенда и при этом остаться совершенно “незаметными” из-за неквалифицированной работы персонала. Каждый сотрудник на стенде – это лицо компании, “front line people” – люди на передовой. Поэтому персонал, занятый на выставке, также должен соответствовать целям фирмы и “отражать” единую концепцию мероприятия как в стиле одежды, так и в стиле поведения на стенде и в разговорах. Необходимо не просто тщательно распределить обязанности каждого сотрудника на стенде, но и провести специальную подготовку команды.

Работа на выставке требует особых навыков. Нужно владеть техникой эффективных переговоров и презентации, уметь отвечать на самые сложные вопросы посетителей и снимать психологическое напряжение. Далеко не каждый способен вступить в беседу с незнакомым человеком легко и непринужденно, а ведь можно пропустить важного клиента. Однако этому можно научить работников в ходе специальных тренингов.

Заранее стоит подумать и о том, каких еще сотрудников, кроме топ-менеджеров и стендистов, отправить на выставку. Как показывает опыт, экспозиции очень удобны для проведения маркетинговых исследований, так что маркетологу компании будет очень полезно пройтись по стендам конкурентов и проанализировать информацию о них.

Совет 6. Нужно заранее позаботиться о визитках, прайс-листах, листовках, буклетах и т.п.

Практика показывает, что именно это компании оставляют на самый последний момент. Конечно же, когда нужно всего лишь размножить прайсы, достаточно одного-двух дней. Но если запланирован выпуск полноцветных листовок или буклетов, то потребуется некоторое время на пре-пресс и печать, занимающие как минимум две недели.

Совет 6. Обеспечьте себе поток посетителей.

Даже при самой лучшей подготовке стенда, персонала и материалов выставка пройдет с нулевым эффектом, если не будет обеспечен поток посетителей. Заплатив определенную сумму за участие в выставке, компания, как правило, на этом успокаивается, рассчитывая, что рекламным обеспечением будут заниматься организаторы экспозиции. В этом, конечно, есть доля истины: они проводят маркетинговую кампанию и рассылают приглашения по своей базе. Однако, иллюзия – думать, что посетители, приглашенные организаторами выставки, на 100% посетят и заметят именно стенд компании. Поэтому обеспечение качественного потока посетителей на стенд – это забота самого экспонента!

Заранее обеспечьте себе достаточное количество пригласительных билетов и разошлите их постоянным и потенциальным клиентам вместе с письмом-приглашением на стенд. Добавьте в сообщение немного интриги, используйте юмор. В общем, постарайтесь, чтобы информация была интересной и запоминающейся. Параллельно можно разослать приглашения по электронной почте, в них обязательно должна быть указана ссылка на веб-сайт компании, где будет находиться онлайновый анонс.

Узнайте у организаторов, какие средства массовой информации будут освещать выставку. Желательно, чтобы информация о компании и ее участии в выставке была размещена в специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к предприятию.

Совет 7. Будьте в эпицентре бизнес-общения.

Любая современная выставка – это еще и центр бизнес-общения. В рамках круглых столов и конференций, организуемых на выставке, можно пообщаться с коллегами, узнать мнение экспертов, тенденции развития отрасли, ознакомиться с последними маркетинговыми исследованиями, планами развития конкурентов и партнеров и т.д. Это совершенно не затратная возможность еще раз заявить о себе, причем совершенно в новом ракурсе – в роли эксперта, докладчика делового форума. Подумайте, по каким вопросам компания могла бы вступить в качестве эксперта, а затем свяжитесь с организаторами делового форума. Уточните пункты деловой программы и предложите свою кандидатуру для выступления. Лучше сделать это заблаговременно, как минимум за два месяца, поскольку именно в это время организаторы и составляют программу будущей выставки.

В зависимости от бюджета и кадровых ресурсов компания может выступить организатором собственного мероприятия и устроить конференцию или круглый стол по актуальным проблемам отрасли. Как правило, организаторы выставки идут в этом навстречу экспонентам.

Совет 8. Избегайте типичных ошибок.

Что происходит на большинстве стендов? Чаще всего один из следующих вариантов:

1. Скучающий вид персонала или чрезмерная загруженность делами.

2. Фокус на себе.

3. Посторонние виды деятельности (кофе, телефон, болтовня, пр.).

4. Затянувшиеся разговоры с неперспективными клиентами.

5. Чрезмерное внимание к одному посетителю и потеря возможного контакта с другими.

6. Реализация принципа “быть как все, не хуже других”.

Это типичные ошибки работы на стенде, снижающие или вовсе сводящие на нет эффективность участия в выставке.

Напомните персоналу, что нужно вести себя активнее. А для наглядности подсчитаете стоимость выставочного времени, например, одной минуты. Будьте уверены: полученная цифра произведет впечатление на менеджеров!

Еще одна распространенная ошибка – это пустые разговоры с неперспективными клиентами. Поэтому классифицируйте клиентов, помните о драгоценном времени. Заранее подготовьте вежливое “отступление” на случай слишком навязчивого, но бесперспективного посетителя.

Совет 9. Не расслабляйтесь после выставки.

Выставка закончилась, но расслабляться рано. Ведь нет никакого смысла принимать участие в экспозиции, если в дальнейшем не будет использована возможность наладить более тесный контакт с новыми людьми. Казалось бы, совершенно очевидная истина. И, тем не менее, в 70 случаях из 100 компании упускают свой шанс. Глупо ждать, что потенциальный партнер шагнет навстречу компании первым: проявите инициативу сами. Все, что для этого нужно, – в течение недели написать благодарственное письмо. После чего можно направить коммерческое предложение, ну а затем – сделать контрольный звонок с предложением встречи.

По поводу времени, когда лучше пойти на эти контакты, специалисты придерживаются разного мнения. Очень распространен план “48/10/30”. Согласно ему, первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита посетителя на стенд – это может быть то самое благодарственное письмо. Сегодня, при желании и с помощью современных средствах связи этот план вполне реализуем. Но учитывая тот факт, что выставка проходит как минимум 3-4 дня, этот контакт можно осуществить и чуть позже, но не позднее недели: конкуренты не дремлют. Второй контакт – рассылка коммерческого предложения и других материалов “дела” – должен состояться в течение 10 дней. Заодно будет повод позвонить клиенту и узнать, получил ли он информацию и не требуется ли дополнительные разъяснения. Третий контакт должен состояться в течение 30 дней после встречи. Поводом для него может быть новая информация, например, итоги выставки.

Таким образом, участие в выставке является самой короткой дорогой к известности на рынке, оно дает уникальную возможность живого общения с партнерами или потенциальными клиентами. На выставке можно не только представить товар во всей красе, но и понять, насколько продукт востребован, объективно оценить эстетические и потребительские характеристики игрушки. Конечно, если соблюдать все вышеперечисленные правила!

Фото: www.unexpo.ru